Influencerii austerității, în mare vogă

Desfacerea pachetelor de lux cu machiaj nu mai este în vogă. Acum este la modă oferirea de sugestii pentru a economisi bani. Criza costului vieții a dus la apariția unei vedete neașteptate pe rețelele de socializare.

Pentru ea a fost cel mai dificil să recunoscă că nu-și mai poate permite să cumpere șampon. „Poate că oamenii se gândesc că-i ceva dezgustător”, povestește Yash Jayachandran, în vârstă de 23 de ani, din Brisbane, Australia, masterandă la psihologie și gazda unui podcast. „Dar eu am acceptat că asta este realitatea mea din prezent.” Tehnic vorbind, Jayachandran putea cumpăra șampon. Dar în detrimentul bugetului ei. Timp de luni întregi, a urmărit cu groază cum creșteau prețurile la produsele de bază. La supermarket, își umplea căruciorul, calcula suma și începea să pună anumite produse la loc. „Ce pot substitui cu ceva mai ieftin?” se întreba. „Ce pot scoate?”

Jayachandran a încetat să cumpere fructe proaspete. Nu mai merge în baruri pentru a se întâlni cu prietenii. Băuturile erau prea scumpe, ca și taxiurile spre casă. În plus, ea nu-și mai permitea să fie mahmură, balansând responsabilitățile sale academice, cele 1.000 de ore de stagiu de practică pe care trebuia să le facă pentru a absolvi facultatea, împreună cu oferirea meditațiilor part-time și proiecte remote de cercetare. În medie, Jayachandran lucra 60 de ore pe săptămână. Dar cu toate acestea, nu își putea permite să cumpere șampon sau fructe proaspete. Asta era realitatea vieții sale de studentă în cel de-al 36-lea cel mai scump oraș din lume, într-o plină criză  globală a costului vieții, iar Jayachandran își dorea să împărtășească experiențele sale. Așa că ea și-a luat telefonul, a accesat TikTok și a început să filmeze. Videoclipurile sale, în care explica de ce a trebuit să renunțe la unele lucruri din cauza crizei costului vieții, au devenit virale. „Îmi era rușine să admit aceste lucruri cuiva”, spune Jayachandran, „dar într-o societate, eu cred că cel mai bun mod de a gestiona rușinea și îndoiala este să vorbim despre asta.”

Alți creatori de conținut, după cum sunt cunoscuți utilizatorii TikTok, au început să vină cu propriile clipuri despre privațiunile impuse de costul vieții. Gata cu machiajul, produsele de îngrijire a pielii, mâncarea takeaway sau mâncatul în oraș. Alții au făcut economii mai drastice. Au încetat să mai mănânce de prânz. Dacă luau prânzul, ei nu își mai puteau permite produse proaspete, ca salata. Sau nu mai mergeau la terapie. „Eu nu mai pot cheltui 70 de lire sterline pe săptămână”, a glumit un utilizator, „pentru a mă plânge unei persoane oarecare pe Skype”. Unii ș-au anulat asigurarea de sănătate și au încetat să-și mai spele rufele.

Ce pot acești „influenceri ai austerității” să ne spună despre impactul real al crizei costului vieții?

„Permiteți-mi mai întâi un avertisment”, spune Lindsay Flynn, o expertă în inegalități intergenaraționa la Universitatea din Luxemburg. „Avertismentul este că acest lucru nu este nou. Persoanele cu venituri mici s-au confruntat în mod regulat cu decizii dificile legate de cum să-și cheltuie venitul limitat.” Având în vedere că utilizatorii TikTok obișnuiți au 18-34 de ani, nu este surprinzător faptul că mulți dintre ei au bugete limitate. „Tinerii încă se ocupă adesea de educația lor și nu au locuri de muncă stabile, aflându-se la începutul parcursului lor profesional”, spune Flynn.

Dar ce este nou, adaugă ea, e contextul în care acești TikTokeri se regăsesc. Acum ne confruntăm cu o criză imobiliară și cu precaritatea locurilor de muncă, potrivit ei. Locuințele sunt mai scumpe. Piața muncii s-a schimbat. Există mai multe locuri de muncă temporare și mai multă precaritate pe piața muncii. Locuințele, energia, transportul, mâncarea: totul este mai scump, nu doar pentru tineri, ci și pentru persoanele cu profesii bine plătite, care nu aveau probleme până acum. „Eu am cumpărat un măr”, spune Jayachandran, „care costa un dolar-cincizeci. Acesta obișnuia să fie 30 de cenți.”

În Marea Britanie, rata inflației este de 6.7%. În aprilie, inflația alimentară a atins un nivel record de 19%. „Asta s-a petrecut foarte încet”, spune Heidi Ondrak, un manager de proiecte din Plymouth, în vârstă de 52 ani, și creatoare de conținut pe TikTok. „ai observat că în fiecare lună ai avut un venit discreționar tot mai mic. Produsele din căruciorul meu Aldi costau 60 de lire pe săptămână, acum costă 80.” Ondrak a devenit creatoare TikTok la începutul acestui an, și postează sub pseudonimul @DuchessofThrift pentru cei 41.000 de urmăritori ai săi. Urmează să-i fie publicată în curând cartea „Thrift Your Life: Cost-of-Living Hustles to Waste Less, Save Money and Live Well”. După ce s-a despărțit de partenerul ei și a devenit mama singură a unor copii de 14 și 16 ani, Ondrak era responsabilă de ceea ce a fost cândva un credit ipotecar comun, pe fondul inflației globale. „Situația respectivă este terifiantă”, spune ea.

Pentru a-și câștiga existența, Ondrak a lucrat suplimentar într-un job de curier, livrând mâncare seara, după muncă. Ea și-a vândut hainele pe aplicația pentru haine la mâna a doua, Vinted. Sugestiile de economisire a banilor pe care le împărtășește pe contul său de TikTok evocă austeritatea din perioada celui de-al Doilea Război Mondial, pe care a învățat-o de la bunica ei. „Dacă suprafața cașcavalului avea puțin mucegai”, spune Ondrak, ea „pur și simplu o tăia”. Ondrak își diluează în mod regulat laptele pentru a-l face să dureze mai mult: „Copiii nici nu pot simți diferența”. Face duș la sală și nu a pornit încălzirea iarna trecută. „Dacă stai acolo tremurând, spunând «e frig», plângându-ți de milă, chiar îți va fi frig, spune ea. Dacă îți spui, «e puțin răcoare azi, dar voi îmbrăca un pulover», păi în mod surprinzător chiar te vei simți bine”. Alte metode sunt mai proprii secolului 21. „Dacă am resturi de mâncare”, spune ea, „enumăr aleatoriu ingredientele pe ChatGBT, iar acesta vine cu o rețetă”.

Ondrak se percepe pe sine însăși drept un agent împotriva culturii galopante de consum. „Copiii noștri sunt mai privilegiați”, spune ea. Există o anumită ironie inerentă influencerilor austerității de pe rețelele de socializare. În mod convențional, aceste platforme au propagat dorințe capitaliste: YouTuberii despachetează produse de machiaj; Instagramerii pozează îmbrăcați în haine de firmă, având resorturi luxoase în fundal. TikTok a inaugurat recent magazinul TikTok, o platformă integrată de cumpărături. Acestea sunt mecanisme construite în baza algoritmilor, fiind determinate de cererea consumatorilor și concepute pentru a ne încuraja să cheltuim bani online.

„Eu nu pot face scrolling fără a vedea mereu ceva ce vreau neapărat să cumpăr”, spune Ifesinachukwu Chike, o studentă de 18 ani, asistentă medicală și creatoare de conținut din Northampton. „Asta e pe Shapchatul tău. Pe Instagramul tău. În reclamele din Safariul tău.” În ciuda faptului că Chike lucrează de la 16 ani, ea nu a reușit să facă economii până în acest an. În schimb, de fiecare dată când își debloca telefonul, Chike avea senzația că se află într-un mall, fiecare fereastră fiind o invitație de-a cheltui bani. „Asta mă face să cumpăr și să cumpăr și să cumpăr”, admite ea.

Chike a postat propriul videoclip despre „lucrurile la care renunț”, ca o modalitate de „a mă responsabiliza”, spune ea. În consecință, au dispărut programările la manichiură, colecțiile de haine și mâncarea luată la pachet. „Cheltuiam 40 sau 50 de lire pe un set de oje care se uzau după două sau trei săptămâni”, spune Chike. Ea știa de mult timp că cheltuia prea mulți bani, dar se simțea presată de așteptările sociale legate de femeile tinere. „Există un standard unanim acceptat legat de cum ar trebui să arăți”, spune ea.

„Îi vezi pe oameni cumpărând atât de multe lucruri și mergând în toate aceste locuri și cheltuind toți acești bani”, spune Katie McDonald, un social media manager din Chicago. „Și te întrebi cum oare fac ei asta. Eu am vrut să vorbesc despre lucrurile la care am renunțat. Pentru că ne confruntăm cu o problemă reală. Costul vieții este exorbitant.” McDonald a renunțat la programările la manichiură, băuturile și mesele în oraș: „Micile obiceiuri luxoase care nu obișnuiau să coste prea mulți bani sunt mult mai scumpe acum.”

Când TikTok a explodat în timpul pandemiei de Covid-19, platforma era în mare parte cunoscută datorită clipurilor sale cu dansuri. „Oamenii au depășit faza dansului pe TikTok”, spune McDonald. Ea crede că videoclipurile reprezentative pentru acest nou val al austerității ajută o comunitate crescândă de oameni care caută conținut online la care să se poată raporta. „Noi vedem celebrități etalându-și averea la fiecare pas”, spune ea. „Asta e ceva prea rupt de realitate.” „TikTok a devenit o arenă digitală publică”, spune Bondy Kaye, co-autoarea „TikTok: Creativity and Culture in Short Video”. „Este un loc unde oamenii pot împărtăși idei, opinii și sugestii despre orice.” Când TikTok a scos limita de timp de 60 de secunde în 2021, asta a facilitat apariția videclipurilor mai lungi și instructive. „Nu este la fel de frenetic ca atunci”, spune Kaye.

„Poți învăța orice pe TikTok”, susține Noah Bear Nyle, un consultant de afaceri. Nyle explică mecanismul sistemului de beneficii celor 139.000 de urmăritori ai săi. „Eu fac asta pentru a ajuta alți oameni”, spune el, „pentru că știu cum e să te afli în situația respectivă”. Dincolo de faptul că demistifică o construcție adesea criptică – site-ul gov.uk este un coșmar, spune el – Nyle simte că videclipurile sale au un scop social mult mai larg. „Eu am luat un credit universal”, spune el. „În prezent există multe prejudecăți referitoare la beneficiarii ajutorului social. Și multă stigmatizare. Așadar, le spun oamenilor «Eu vă susțin în această privință. Și eu aștept plata pentru costul vieții.»” Dar influencerii austerității nu se axează exclusiv pe traiul de pe o zi pe alta. Toți acești creatori de pe TikTok își încurajează urmăritorii să își gestioneze bugetele încât să își poată permite cheltuieli discreționare care sunt importante pentru ei. „De fapt”, spune Ondrak, „este foarte important, chiar și atunci când încerci să trăiești cât mai modest, să ai parte de bucurie în viața ta și să faci lucrurile care îți aduc fericire. Nu trebuie să te simți mizerabil”.